上海家化(600315)：24年轻装上阵 期待组织调整、战略转型落地后效能逐步释放

　　公司3 月18 日成功举办“致美 致时代”2024 年发布会。

    　　内部主动调整经营（如百货降低社会库存、收缩代理业务&传统CS 渠道等）处阵痛期，外部国内线下消费恢复不及预期、海外市场因低出生率、高通胀等表现疲软，致使23 年业绩承压。23 年营收/归母净利润/扣非归母净利润65.98/5/3.15 亿元、同比-7.16%/+5.93%/-41.82%，其中国内业务净利润同比增75% 。单Q4 营收/ 归母净利润/ 扣非归母净利润15.06/1.06/0.16 亿元、同比-14.04%/-33.31%/-90.49%。

    　　毛利率改善，品牌投放战略性增加致使销售费用率上升。23年毛利率同比+1.85PCT 至58.97%，主要系高毛利护肤品类占比提升、六神提价、原材料成本下降；销售费用率41.98%、同比+4.66PCT，主要系加大对品牌建设和人群招新的投入；管理费用率同比+0.5PCT 至9.34%；扣非净利率4.77%、同比-2.2PCT（剔除准则调整影响）。

    　　美加净“老Baby 天团”破圈，兴趣电商表现亮眼。分品类看，23 年护肤/个护家清/母婴/合作品牌同比+0.98%/-4.88%/-13.35%/-37%。分品牌看，玉泽高个位数增长；美加净自播“老Baby 天团”帮助品牌5A 人群增长超8000 万，25-40 岁的主流消费人群接近60%，客单价提升50%+，后续六神、家安望复制方法论。分渠道看，线上同比+1%,其中兴趣电商增速超100%；线下同比-12%、系部分大型连锁商超、大卖场闭店。

    　　23 年末事业部制正式落地，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，打造品牌与销售协同、线上与线下协同，24 年继续向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦，期待组织调整、战略转型落地后效能逐步释放。

    　　下调盈利预测，预计24-26 年归母净利润6.13/7.18/8.22 亿元，同比+22.51%/+17.24%/+14.48%，对应24-26 年PE 分别为21/18/16 倍，维持“买入”评级。

    　　新品孵化/渠道拓展/营销投放不及预期。